När smarta assistenter och automatiserade inköpssystem gör valet åt kunderna ställs nya krav på företagens marknadsföring – och på hur varumärken skyddas juridiskt. I detta inlägg tittar vi närmare på hur e-handelsstrategier måste anpassas i en värld där AI fattar besluten, och vilka nya varumärkesrättsliga frågor som uppstår.
Inom e-handeln har det länge varit vanligt att företag annonserar på sina konkurrenters varumärken för att dra nytta av deras popularitet och försäljning. EU-domstolen har i flera avgöranden fastslagit att sådan annonsering i sig är en naturlig del av konkurrensen: syftet är ofta att erbjuda kunder alternativ. Men en viktig gräns går vid risken för förväxling – reklamen får inte vilseleda konsumenten att tro att den kommer från varumärkesinnehavaren.
Med AI-teknikens intåg förändras nu spelplanen. I dag fattar redan system som Amazon Dash Replenishment automatiserade inköpsbeslut åt konsumenter, baserat på tidigare köpbeteenden. Liknande funktioner kopplas även till produkter som smarta kylskåp, där AI kan upptäcka när mjölken tar slut och själv beställa hem en ny.
När AI-system blir våra inköpsassistenter och rådgivare förändras förutsättningarna för hur varumärken fungerar i marknadsföringen. Traditionellt har ett varumärke burit information riktad till människor – ett namn, en känsla, ett löfte. AI däremot är opåverkat av varumärkesvärden i samma mening. Systemen utvärderar faktorer som pris, tillgänglighet och kvalitet mer objektivt, om de inte särskilt programmerats att prioritera vissa varumärken.
Detta innebär stora förändringar:
- Klassiska säljkanaler som banners och nyhetsbrev tappar i betydelse.
- Traditionell SEO (sökordsoptimering) får mindre genomslag i en värld där röstassistenter sköter sökningarna.
- Starka varumärken kan tappa kraft om AI prioriterar funktion och pris framför varumärkeslojalitet.
Företag kommer därför behöva anpassa sin strategi. Ett alternativ är att teckna avtal direkt med plattformar som Amazon, Google, Microsoft eller Apple för att deras AI-assistenter aktivt ska rekommendera ens produkter. Här öppnas dock nya juridiska frågor.
Tänk dig en situation där en konsument säger till sin AI-assistent att beställa en produkt från varumärke A – men systemet istället föreslår och beställer en liknande vara från varumärke B. Om företaget bakom varumärke B betalat för denna prioritering, utan att innehavaren av varumärke A gett sitt medgivande, kan det röra sig om ett varumärkesintrång.
Den rättsliga bedömningen beror bland annat på:
- Hur marknadsföringen är utformad.
- Om genomsnittskonsumenten riskerar att vilseledas.
- Om den aktuella AI-tjänsten kan anses använda det efterfrågade varumärket i sin egen marknadsföring.
Om ett intrång bedöms ha skett hålls normalt det säljande företaget ansvarigt. AI-plattformen eller söktjänsten kan också bli ansvarig – särskilt om de aktivt har använt det skyddade varumärket i sina egna rekommendationer. Om inte, kan de ändå riskera ansvar för medverkan till intrång enligt svensk rätt.
Sammanfattningsvis innebär AI-utvecklingen inte bara nya möjligheter – utan också nya riskzoner där företag måste navigera klokt mellan teknik, marknadsföring och varumärkesrätt.
Vill du veta mer om hur ditt företag kan anpassa sin varumärkesstrategi i en AI-driven värld?
Kontakta mig för rådgivning kring e-handelsjuridik, AI, varumärkesskydd och avtal med digitala plattformar. Framtidens konkurrens sker inte bara mellan produkter – utan mellan algoritmer.
Lämna ett svar