Influencer marketing har blivit en självklar del av många företags marknadsstrategi. Genom att samarbeta med profiler på Instagram, TikTok, YouTube och andra plattformar kan varumärken nå ut till rätt målgrupp på ett personligt och engagerande sätt.
Men – precis som med all annan marknadsföring är influencer marketing reglerad av lagar och riktlinjer. Och här uppstår ofta frågor: När är ett inlägg reklam? Hur ska det märkas? Och var går gränsen till otillbörlig marknadsföring enligt Marknadsföringslagen (MFL)?
När är ett inlägg reklam?
Enligt både Marknadsföringslagen och Konsumentverkets riktlinjer räknas ett inlägg som reklam om:
- Det finns ersättning eller annan motprestation (pengar, produkter, tjänster, resor m.m.)
- Företaget har inflytande över innehållet (direkt eller indirekt)
Det spelar ingen roll om inlägget känns “personligt” – om dessa kriterier är uppfyllda är det marknadsföring.
Otillbörlig marknadsföring – var går gränsen?
Otillbörlig marknadsföring är all marknadsföring som är vilseledande eller aggressiv, och som kan påverka konsumentens beslut på ett osakligt sätt. I influencer-sammanhang kan det till exempel handla om:
- Bristande reklammarkering – om följare inte tydligt förstår att inlägget är reklam.
- Vilseledande påståenden – t.ex. om produkten ger “mirakelresultat” utan vetenskapligt stöd.
- Dold sponsring – att smyga in produkter i content utan att det framgår att det är betalt samarbete.
- Orealistiska framställningar – t.ex. överdrivna före-/efterbilder eller manipulerade bilder.
Krav på tydlig reklammarkering
För att ett influencerinlägg ska vara lagligt måste det vara omedelbart och tydligt att det är reklam.
Konsumentverket rekommenderar:
- Använd ord som ”Reklam” eller ”Annons” i början av inlägget.
- Använd språket som målgruppen förstår (svenska för svenska följare).
- Hashtags som
#adeller#samarbetekan komplettera, men ska inte vara det enda som används.
Konsekvenser för företag och influencers
Om ett samarbete bryter mot MFL kan både företaget och influencern hållas ansvariga.
Konsumentombudsmannen (KO) kan:
- Utfärda förelägganden och förbud
- Kräva marknadsstörningsavgift (upp till 10 % av årsomsättningen)
- Ta ärendet till domstol
Så undviker du problem i gränslandet
- Skriv alltid avtal mellan företag och influencer där krav på märkning framgår.
- Säkerställ att alla påståenden kan styrkas.
- Använd tydlig och konsekvent reklammarkering.
- Undvik att marknadsföra produkter som kan vara känsliga eller särskilt reglerade (t.ex. kosttillskott, alkohol, spel).
- Följ Konsumentverkets vägledning och ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.
Sammanfattning
Influencer marketing är ett kraftfullt verktyg – men det kräver juridisk medvetenhet. När gränsen till otillbörlig marknadsföring passeras riskerar både företag och influencer att drabbas av kostsamma konsekvenser.
Nyckeln är transparens, tydliga avtal och korrekt information.
